Marketing trong các mô hình kinh tế chia sẻ dựa trên nền tảng công nghệ số

Bài viết này dựa trên tổng quan các nghiên cứu đã có nhằm: (1) tổng hợp các vấn đề lý thuyết về các mô hình kinh tế chia sẻ, làm rõ bản chất kinh tế số của các mô hình này; (2) khái quát các đặc trưng của hoạt động marketing trong các mô hình kinh tế chia sẻ; (3) phân tích các thách thức sự phát triển của các mô hình này từ bản chất kinh tế số và các điều kiện thị trường tại các nước đang phát triển như Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Marketing trong các mô hình kinh tế chia sẻ dựa trên nền tảng công nghệ số 509 MARKETING TRONG CÁC MÔ HÌNH KINH TẾ CHIA SẺ DỰA TRÊN NỀN TẢNG CÔNG NGHỆ SỐ PGS. TS Trương Đình Chiến Khoa Marketing, trường Đại học KTQD TÓM TẮT Các mô hình kinh tế chia sẻ đang thay đổi hành vi của người tiêu dùng và doanh nghiệp trên toàn thế giới. Phát triển các mô hình kinh doanh mới này đang đặt ra những thách thức cho các nhà quản trị kinh doanh nói chung và marketing nói riêng. Bài viết này dựa trên tổng quan các nghiên cứu đã có nhằm: (1) tổng hợp các vấn đề lý thuyết về các mô hình kinh tế chia sẻ, làm rõ bản chất kinh tế số của các mô hình này; (2) khái quát các đặc trưng của hoạt động marketing trong các mô hình kinh tế chia sẻ; (3) phân tích các thách thức sự phát triển của các mô hình này từ bản chất kinh tế số và các điều kiện thị trường tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Từ khóa: Mô hình kinh tế chia sẻ, kinh tế số, thị trường nước đang phát triển, nền tảng chia sẻ (sharing platforms), 1. BẢN CHẤT CỦA CÁC MÔ HÌNH KINH TẾ CHIA SẺ Thập kỷ vừa qua chứng kiến sự xuất hiện của các mô hình kinh tế chia sẻ trên toàn thế giới, từ các quốc gia phát triển đến đang phát triển. Các mô hình kinh tế chia sẻ cũng phát triển trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, từ dịch vụ đi lại, vận chuyển, giao hàng đến dịch vụ lưu trú, tài chính. Ví dụ, Grab, Uber là các mô hình kinh tế chia sẻ trong lĩnh vực vận chuyển hành khách, Airbnb trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú,...Vậy bản chất của các mô hình kinh tế chia sẻ là gì? Những vấn đề gì cần quan tâm từ phương diện quản trị hoạt động của mô hình đến hoàn thiện chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước. Mô hình kinh tế chia sẻ có những khác biệt nào so với các mô hình kinh doanh truyền thống? Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các định nghĩa khác nhau về mô hình kinh tế chia sẻ (bảng 1). 510 Bảng 1: Một số định nghĩa về mô hình kinh tế chia sẻ Tác giả Định nghĩa Bardhi and Eckhardt Các giao dịch trên thị trường có thể thực hiện mà không cần chuyển giao quyền sở hữu Lamberton and Rose Hệ thống do nhà quản trị marketing cung cấp cho khách hàng cơ hội tận hưởng các lợi ích của sản phẩm mà không cần sở hữu. Quan trọng là, các hệ thống này được đặc trưng bởi cạnh tranh giữa những người tiêu dùng về nguồn cung hạn chế của sản phẩm dùng chung. Botsman Một mô hình kinh tế dựa trên việc chia sẻ tài sản chưa được sử dụng hết từ không gian đến kỹ năng vì lợi ích tiền tệ hoặc phi tiền tệ Heinrichs Các hệ thống kinh tế và xã hội cho phép chia sẻ quyền sử dụng hàng hóa, dịch vụ, dữ liệu và tài năng. Các hệ thống này sử dụng nhiều công ty khác nhau nhưng tất cả đều tận dụng công nghệ thông tin để trao quyền cho các cá nhân, tập đoàn, tổ chức phi lợi nhuận và chính phủ với thông tin cho phép phân phối, chia sẻ và tái sử dụng công suất dư thừa trong hàng hóa và dịch vụ. Stephany Giá trị của việc sử dụng tài sản chưa được sử dụng và làm cho chúng có thể truy cập trực tuyến đối với cộng đồng, dẫn đến giảm nhu cầu sở hữu. Kathan, Matzler, and Hiện tượng được gọi là nền kinh tế chia sẻ này có đặc điểm là không Veider có quyền sở hữu, quyền sử dụng tạm thời và phân phối lại hàng hóa vật chất hoặc tài sản vô hình như tiền, không gian, hoặc thời gian. Sundararajan Kinh tế chia sẻ là một hệ thống kinh tế với 5 đặc điểm sau: dựa trên thị trường lớn, vốn có tác động cao, mạng lưới dựa trên đám đông, ranh giới mờ giữa cá nhân và tổ chức, và ranh giới mờ giữa lao động có việc làm toàn phần và lao động thời vụ. Puschmann and Việc sử dụng hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ mà việc tiêu dùng được Rainer chia thành các phần riêng lẻ. Các bộ phận này được cộng tác tiêu thụ trong mạng C2C được điều phối thông qua các dịch vụ trực tuyến dựa trên cộng đồng hoặc thông qua các trung gian trong các mô hình B2C. Habibi, Kim, and Một hệ thống kinh tế trong đó tài sản hoặc dịch vụ được chia sẻ giữa Laroche các cá nhân, miễn phí hoặc thu phí, qua các công cụ trên Internet. Hamari, Sjoklint, and Hoạt động ngang hàng để nhận, cho hoặc chia sẻ quyền truy cập vào Ukkonen hàng hóa và dịch vụ, được điều phối thông qua các dịch vụ trực tuyến dựa trên cộng đồng Frenken and Schor Người tiêu dùng cho phép người khác sử dụng tạm thời các tài sản vật chất chưa được sử dụng hết (công suất nhàn rỗi), có thể vì tiền. 511 Narasimhan et al. Hiện tượng gần đây trong đó người tiêu dùng bình thường bắt đầu đóng vai trò là người cung cấp dịch vụ mà trước đây là địa hạt độc quyền của người cung cấp dịch vụ. Arvidsson Một lĩnh vực hoạt động kinh tế mới được xây dựng… dựa trên các nguồn lực chung mà bản thân chúng không dễ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi trao đổi thị trường. Perren and Kozinets Một thị trường được hình thành thông qua một nền tảng công nghệ trung gian tạo điều kiện cho các hoạt động trao đổi giữa một mạng lưới các tác nhân kinh tế có vị trí tươ ...