Niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền hình

Bài báo này điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm qua kênh truyền hình. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi được gửi đến 350 người tiêu dùng thường xuyên xem các kênh truyền hình mua sắm. Với tỉ lệ phản hồi 91%, có 318 bảng trả lời hữu dụng được đưa vào xử lý dữ liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền hình TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 1 (46) 2016<br /> <br /> 35<br /> <br /> NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM QUA KÊNH TRUYỀN HÌNH<br /> Ngày nhận bài: 01/09/2015<br /> Ngày nhận lại: 12/10/2015<br /> Ngày duyệt đăng: 04/01/2016<br /> <br /> Hoàng Thị Phương Thảo1<br /> Nguyễn Hoàng Minh2<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Bài báo này điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua của người tiêu dùng<br /> trong mua sắm qua kênh truyền hình. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bảng câu hỏi<br /> được gửi đến 350 người tiêu dùng thường xuyên xem các kênh truyền hình mua sắm. Với tỉ lệ<br /> phản hồi 91%, có 318 bảng trả lời hữu dụng được đưa vào xử lý dữ liệu. Thống kê hồi qui bội<br /> được dùng để phân tích kết quả và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy có sáu nhân tố<br /> ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng là danh tiếng, sản phẩm, dịch vụ của kênh truyền<br /> hình mua sắm, cùng với tác động từ nhóm tham khảo, khách mời nổi tiếng và người dẫn chương<br /> trình quảng cáo. Khi người tiêu dùng có niềm tin vào kênh truyền hình mua sắm thì ý định mua<br /> của họ sẽ tích cực hơn. Kết quả nghiên cứu dẫn đến việc gợi ý các giải pháp nhằm gia tăng niềm<br /> tin của người tiêu dùng trong mua sắm qua kênh truyền hình.<br /> Từ khóa: Niềm tin của người tiêu dùng, ý định mua, kênh truyền hình mua sắm.<br /> ABSTRACT<br /> This paper investigates the key elements influencing consumer’s trust and purchasing<br /> intention via the shopping television (TV) channels. Through the convenient sampling,<br /> questionnaires were distributed to 350 consumers who often watch TV shopping channels. With<br /> the response rate of 91%, there were 318 returned usable responses for data processing.<br /> Multiple regression was utilised to investigate expectations and hypothesis. The result shows that<br /> six main components affecting consumer’s trust are the reputation of TV shopping channels,<br /> products and services of TV shopping channels, the impact of reference groups, the celebrity<br /> guests and the master ceremony of TV shopping channels. When customers are more confident in<br /> the TV shopping channels, their purchasing intentions become more positive. The result provides<br /> some managerial suggestions to increase the consumer’s trust shopping on TV channels.<br /> Keywords: Consumer’s trust, purchasing intention, TV shopping channels.<br /> 1. Giới thiệu12<br /> Ngày nay, với sự phát triển bùng nổ của<br /> Internet, các phương thức bán hàng qua kênh<br /> này đã dần quen thuộc với người tiêu dùng<br /> toàn cầu nói chung và người tiêu dùng Việt<br /> Nam nói riêng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu<br /> mới nhất của tổ chức nghiên cứu thị trường<br /> Nielsen thì truyền hình vẫn là kênh thông tin<br /> chính cung cấp thông tin sản phẩm và thương<br /> hiệu đến người tiêu dùng, 57% người tiêu<br /> dùng sử dụng truyền hình nhằm cập nhật các<br /> 1<br /> 2<br /> <br /> thông tin về sản phẩm (Nielsen, 2014). Đó là<br /> lý do bán hàng qua truyền hình phát triển lớn<br /> mạnh không ngừng trong thời gian qua, bất<br /> chấp sự cạnh tranh gay gắt của các kênh bán<br /> hàng truyền thống và kênh bán hàng qua<br /> mạng Internet.<br /> Các chuyên gia thương mại điện tử cho<br /> rằng thị trường mua sắm qua kênh truyền hình<br /> rất tiềm năng và đã có những bước phát triển<br /> khá nhanh ở Việt Nam với mức tăng trưởng<br /> khoảng 30%/năm. Tuy nhiên, một số doanh<br /> <br /> PGS.TS, Trường Đại học Mở TP.HCM.<br /> Công ty TNHH xuất nhập khẩu Tác động. Email: hoangminh1987_ltty@yahoo.com<br /> <br /> 36<br /> <br /> KINH TẾ<br /> <br /> nghiệp bán hàng qua kênh truyền hình cho<br /> biết hoạt động kinh doanh của họ gặp không ít<br /> khó khăn, khi vừa qua có một số doanh<br /> nghiệp bị cơ quan chức năng xử phạt do bán<br /> hàng kém chất lượng, quảng cáo sai sự thật.<br /> Điều này đã làm ảnh hưởng đến niềm tin của<br /> người tiêu dùng, họ có tâm lý tẩy chay các<br /> hàng hóa được bán qua kênh truyền hình, dẫn<br /> đến doanh số của các doanh nghiệp bán hàng<br /> qua kênh truyền hình sụt giảm nghiêm trọng.<br /> Vì vậy việc hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng<br /> đến niềm tin là rất cần thiết. Tại Việt Nam, có<br /> một số tác giả đã thực hiện nghiên cứu về<br /> niềm tin trong thương mại điện tử như nghiên<br /> cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn<br /> Minh Thông (2013), Trần Minh (2012). Các<br /> nghiên cứu trên được thực hiện trong môi<br /> trường Internet, trong khi nghiên cứu về niềm<br /> tin trong mua sắm qua kênh truyền hình còn<br /> rất hiếm. Mục tiêu của bài báo này là điều tra<br /> những nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin, mối<br /> quan hệ giữa niềm tin và ý định mua của<br /> người tiêu dùng, từ đó gợi ý giải pháp cho các<br /> nhà quản trị nhằm xây dựng niềm tin để thúc<br /> đẩy của người tiêu dùng mua sắm hàng hóa<br /> qua kênh truyền hình.<br /> 2. Lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu<br /> Laequeddin và cộng sự (2010) cho rằng<br /> niềm tin là mối quan hệ liên quan đến ít nhất<br /> hai bên: Bên đặt niềm tin và bên nhận niềm<br /> tin. Mối quan hệ này bị chi phối bởi tình cảm,<br /> cảm xúc hoặc nhận thức giữa hai bên.<br /> Bởi vì bản chất của niềm tin trong bán<br /> hàng qua kênh truyền hình và bán hàng truyền<br /> thống có sự khác biệt, trong bán hàn ...