Quản trị kênh phân phối 3

Tham khảo tài liệu quản trị kênh phân phối 3, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị kênh phân phối 3 Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàngsống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàngnhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốnkém. Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm củakhách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu vànước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyểnvà số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng.Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bánhàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủkiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trìthường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm cógiá trị lớn thường do lực lượng bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà khôngphải qua các trung gian phân phối. Đặc điểm của các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản ánhđược những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thựchiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng cóthể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu kháchhàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khácnhau ở các trung gian phân phối. Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và nhữnghạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phânphối của mình có khả năng cạnh tranh cao. Đặc điểm về doanh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quantrọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy môđáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp.Nguồn tài chiïnh của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năngmarketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian. Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sảnxuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này cónghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làmgiá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộcpháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối. 3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sảnphẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính củakênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố : các loạitrung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viêntrong kênh phân phối. a. Các loại trung gian Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạothành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanhnghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý củanhững người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụtùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v...Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sựchú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có. Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khókhăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưuđiểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnhtranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon đãchọn cách bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng báchhóa tổng hợp. Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động, màcòn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàngqua các cửa hàng bách hóa tổng hợp. b. Số lượng trung gian Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗicấp. Có ba phương thức phân phối sau : Đại lý độc quyền. Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gianbán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độđảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoannhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusivedistribution), với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩmcủa người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi vớiđòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đốithủ cạnh tranh. Nó cũng đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bánlại. Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và chophép tính phụ giá cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền thường được áp dụngtrong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp. Phân phối chọn lọc (selective distribution). Phân phối chọn lọc sử dụng mộtsố chứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sảnphẩm của người sản xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổnđịnh hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cáchhứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phânphối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quánhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt vớicác trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trungbình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường một cáchthích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thứcphân phối rộng rãi. Phân phối rộng rãi. Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu,xà phòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thườngvẫn sử dụng cách phân phối ...