Starbucks Coffee: “Thu gọn và trở về cơ bản”

Đã có thời những ly cà phê Starbucks “bốc khói” không những tại Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác. Nhưng chính tham vọng lan rộng đã khiến “người khổng lồ” trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Chỉ khi được kê một toa thuốc đúng Starbucks mới lại là Starbucks.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Starbucks Coffee: “Thu gọn và trở về cơ bản” Starbucks Coffee: “Thu gọn và trởvề cơ bản”Đã có thời những ly cà phê Starbucks “bốc khói” không những tạiMỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác. Nhưng chính tham vọng lanrộng đã khiến “người khổng lồ” trở nên mong manh hơn bao giờhết. Chỉ khi được kê một toa thuốc đúng Starbucks mới lại làStarbucks.Thời hoàng kim của Starbucks Coffee đã trở lại khi tập đoàn nàycông bố kết quả kinh doanh trong quý I năm nay đạt 2,7 tỷ đô laMỹ, với lợi nhuận ròng là 242 triệu đô la Mỹ (tăng gần 300% sovới cùng kỳ năm 2009). Đây cũng là kết quả của sự nỗ lực làmsống lại thương hiệu từng được ví như người khổng lồ.Trước đó, năm 2008, cơn bão khủng hoảng tài chính đã đánhmạnh vào nền kinh tế Mỹ. Starbucks cũng không ngoại lệ khiđóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảm lao động nhiềunhất trong lịch sử của tập đoàn. Theo tổ chức tư vấn thương hiệunổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của Starbucks còn làhậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm.Đại phẫu Từ năm 2000 đến 2008, Starbucks trải qua hai đời CEO. Đó cũng là khoảng thời gian những ly cà phê Starbucks “bốc khói” không những tại Mỹ mà còn ở nhiều quốc gia khác. Và cũng trong giai đoạn này, hình ảnh và bản sắc thương hiệu Starbucks phai dần. Ý tưởngcốt lõi “nơi ở thứ ba của bạn” đã “bốc hơi” khi cửa hàngStarbucks liên tục đưa ra những món mới trong thực đơn khiếncho Starbucks không còn sự khác biệt so với hàng triệu cửa hàngbán thức ăn khắp thế giới.Dưới triều đại của Giám đốc điều hành Jim Donald (2005 - 2007),các cửa hàng Starbucks bắt đầu tung ra thực phẩm và thức uốngtốt cho sức khỏe. Ngoài ra, Starbucks còn tập trung đeo đuổi cácthỏa thuận kinh doanh âm nhạc, sách, quảng bá hai bộ phim củaHollywood chỉ với mục đích đánh bóng tên tuổi. Các cửa hàngcàng rối rắm hơn khi Starbucks bán thêm cả đồ chơi và những đồlưu niệm khác.Sự trở lại của SchultzChuyện gì đến cũng phải đến. Năm 2007, giá cổ phiếu củaStarbucks rơi tự do trong khi tập đoàn mở được thêm 2.571 cửahàng mới. Hội đồng quản trị quyết định sa thải Jim Donald và yêucầu Howard Schultz trở lại ghế CEO của Starbucks. Ông Schultzthừa nhận: “Hầu hết các vấn đề do chúng tôi tự gây ra. Starbucksđã tăng số cửa hàng tại Mỹ quá nhanh, tập trung quá nhiều vàođa dạng hóa sản phẩm và cắt giảm chi phí thay vì làm kháchhàng hài lòng”. Ở cương vị điều hành, nhiệm vụ của ông Schultzgồm hàng loạt các hành động nhưng vẫn có thể tóm gọn bằngcụm từ “thu gọn và trở về cơ bản”. Trước hết là ngưng cuộc đuamarathon mở cửa hàng mới, cắt giảm 1.500 nhân viên cửa hàngtại Mỹ và 1.700 nhân viên của tập đoàn đang làm việc trên toàncầu. Tiếp đến, Starbucks quay lại với yếu tố đã đưa họ lên đỉnhcao: những ly cà phê hảo hạng và các nhân viên phục vụ tuyệtvời. Ông Schultz muốn các nhân viên của Starbucks phải đặtnhiệm vụ mở rộng và củng cố quan hệ với khách hàng, chứkhông chỉ bán cà phê. Năm 2009, hơn 7.000 cửa hàng Starbuckstại Mỹ đã tạm đóng cửa trong 2 giờ để các nhân viên tham giakhóa huấn luyện nội bộ về những mục tiêu mới trong kinh doanhcủa tập đoàn.Ông Schultz khẳng định việc trở lại nắm quyền “thuyền trưởng” làvì mục tiêu dài hạn. Theo đó, ông sẽ chuyển nguồn lực củaStarbucks sang thị trường quốc tế. Ông cho rằng, số cửa hàngStarbucks tại các nước dù không sinh lợi bằng các cửa hàng tạiMỹ nhưng có tiềm năng tăng trưởng cao hơn.Trở về giá trị cơ bảnTại buổi công bố kết quả kinh doanh quý I năm tài chính 2010,ông Schultz phát biểu: “Tôi trân trọng thông báo về những tiếntriển trong nỗ lực nhằm làm Starbucks biến chuyển và đưa tậpđoàn trở lại mức tăng trưởng bền vững, trong lúc vẫn giữ nhữnggiá trị cốt lõi”. Tuy nhiên, ông cảnh báo trước các cổ đông rằngtình hình kinh tế Mỹ chưa ổn định và người tiêu dùng vẫn chi tiêudè sẻn.Marketing một lần nữa chứng tỏ sự kỳ diệu của nó trong việc đưaStarbucks trở lại đường ray. Kết quả nghiên cứu với người tiêudùng của Starbucks cho thấy, các chỉ số đánh giá chủ yếu trongkinh doanh đạt mức độ hài lòng cao hơn một năm trước.Trong quý I năm nay, Starbucks mở chiến dịch tung cà phê uốngliền Via trên toàn nước Mỹ, trong đó có quảng cáo trên truyềnhình và dùng thử sản phẩm trong cửa hàng. Suốt mùa nghỉ lễ,ngoài những TVC như thường lệ, tập đoàn này tập trung dùngcác mạng truyền thông xã hội để lôi kéo người tiêu dùng đến cửahàng nhận đĩa nhạc có chủ đề về tình yêu. Theo Giám đốc Tàichính của Starbucks, Troy Alstead, những kết quả khả quan vềdoanh số và lợi nhuận trong quý I là nhờ hiệu ứng của chiến dịchquảng bá thương hiệu, bắt đầu hồi tháng 5/2009 (do công tyquảng cáo BBDO New York thực hiện). Ông Troy Alstead cũngcho biết, Starbucks sẽ tăng mạnh ngân sách marketing trong quýII và III, ước tính khoảng 4 xu Mỹ/cổ phiếu (lợi nhuận trên mỗi cổphiếu Starbucks đạt 32 xu).Hiện Starbucks đang dùng chiến lược đa kênh để tiếp cận ngườitiêu dùng. Tập đoàn này được công nhận là thương hiệu số mộtvề lôi cuốn người tiêu dùng bằng các mạng truyền thông xã hội.Starbucks đang nắm trong tay 5 triệu người hâm mộ trênFacebook, 500.000 người trên Twitter. Ngoài ra,http://www.mystarbucksidea.com/ của tập đoàn đã nhận được88.000 ý tưởng sản phẩm, dịch vụ từ các thành viên, trong đó có52 ý tưởng đã được triển khai. “Con bệnh Starbucks” đã đượcbốc đúng thuốc do tài nghệ cùng bản năng của người đã sinh ranó. Tóm lại, “toa thuốc” của Giám đốc Điều hành Howard Schultzlà: cải tiến trải nghiệm cho khách hàng, tối ưu hóa cấu trúc chiphí, dùng các giải pháp tăng trưởng sinh lợi và liên tục đưa ra cácsáng kiến phù hợp với năng lực của tập đoàn và người tiêu dùng.Bài học kinh điểnTừ trường hợp của Starbucks, đâu là bài học cho các doanhnghiệp? Vì nhu cầu phát triển, các doanh nghiệp đa dạng hóa sảnphẩm, d ...