Thủ thuật trong quảng cáo

Thế giới quảng cáo ngày nay là quảng cáo mọi lúc mọi nơi, trong mọi môi trường, theo khái niệm “360-degree branding” (quảng cáo thương hiệu ở mọi góc độ). Chúng ta có thể thấy “quảng cáo 360 độ" trong cuộc sống hằng ngày, đặc biệt trong môi trường đô thị. Từ hình thức “nguyên thủy” là cưỡi xe đạp với thùng loa phát thanh “keo dính chuột” đến tinh vi hơn qua những kiểu quảng cáo trá hình, thể hiện ở nhiều chiến thuật tiếp thị khác nhau.Quảng cáo trá hình, với dân quảng...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thủ thuật trong quảng cáoThủ thuật trong quảng cáoTạm bỏ qua các lý thuyết về ngôn ngữ quảng cáo hoặc nghệ thuật thị giáctrong quảng cáo, hãy thử đi thẳng vào vài thủ thuật quảng cáo. Hãy khámphá cách nào để truyền thông điệp quảng cáo một cách hiệu quả nhất tớikhách hàng mục tiêu.Thế giới quảng cáo ngày nay là quảng cáo mọi lúc mọi nơi, trong mọi môitrường, theo khái niệm “360-degree branding” (quảng cáo thương hiệu ởmọi góc độ). Chúng ta có thể thấy “quảng cáo 360 độ trong cuộc sốnghằng ngày, đặc biệt trong môi trường đô thị. Từ hình thức “nguyên thủy” làcưỡi xe đạp với thùng loa phát thanh “keo dính chuột” đến tinh vi hơn quanhững kiểu quảng cáo trá hình, thể hiện ở nhiều chiến thuật tiếp thị khácnhau.“Quảng cáo du kích”Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảngcáo du kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáo du kích”?Thử xem một ví dụ.Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanhniên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đếnmức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn vớinhóm thanh niên trên. Qua câu chuyện, mới được biết rằng họ đang “cãi”nhau về món cocktail “Hennessy Martini” đang được bán ở quán này. Thếlà thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cả truyền hình,Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng cáo du kích”như trên.Phương pháp này do Công ty quảng cáo New York Kirshenbaum Bond &Partners thực hiện lần đầu tiên vào giữa thập niên 1990 khi nhận hợp đồngquảng cáo cho hãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc Công ty quảng cáoKirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên, tung họ đến hầu hết quán barlớn tại New York, kháo nhau về “một loại thức uống mới” để tạo dư luận.Một cách nào đó, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm quan sát củangười tiêu dùng mà họ gần như không nhận biết.Đến nay, nhiều kiểu quảng cáo bất qui ước như vậy đã trở nên thiên biếnvạn hóa và tất cả đều nhằm xoay quanh khái niệm “quảng cáo 360 độ”,như Hilary Dart (chủ tịch Hãng mỹ phẩm Calvin Klein Cosmetics) từng nói:“Chúng tôi cần đưa thương hiệu mình đến người tiêu dùng chứ không đợingười tiêu dùng đến với chúng tôi”.Mùa thu 2003, Calvin Klein Cosmetics đã tung chiến dịch 45 triệu USD đểquảng cáo nước hoa phái nam Crave bằng hình thức “du kích” (trong đó cómàn xây logo Crave bằng cát tại một số bãi biển lớn ở Mỹ), trước khi chiếndịch quảng cáo kiểu truyền thống chính thức ra mắt.Một số nhà xã hội học đã bắt đầu nghiên cứu tác động của “quảng cáo dukích” đối với xã hội và cùng lúc cũng xuất hiện nhiều ý kiến không đồngtình. Jeffrey Chester (giám đốc điều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số)cho rằng hiện tượng quảng cáo du kích đang “tẩy não công chúng” vàngay cả một số người hoạt động trong ngành quảng cáo cũng cho rằng đólà hình thức lừa gạt, như ý kiến của Keith Reinhard, chủ tịch Công tyquảng cáo DDB Worldwide.Tuy nhiên, đây là xu hướng; và trong thực tế, kỹ thuật “quảng cáo du kích”(vài tài liệu khác gọi là “quảng cáo ăn theo” - embedded advertising) khônghề giảm mà ngày càng tăng, với mức độ tinh quái được nâng lên. TrongAdvertising Today (một trong những quyển sách được đánh giá là cẩmnang của công nghiệp quảng cáo), tác giả Warren Berger cho biết Fusion 5- chi nhánh công ty quảng cáo khổng lồ WPP Group - từng đưa đời xe mớisản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler và Madonna để họ chạythử.Mục đích là để chiếc Ford Focus xuất hiện tại nơi sang trọng hoặc tiệc tùngthượng lưu nhằm gây chú ý. Tại các liên hoan điện ảnh, các hãng thờitrang thường lo phần trang phục và trang sức cho các ngôi sao để giántiếp quảng cáo các sản phẩm này. Nói rằng các sản phẩm đó ăn theo cácngôi sao là như vậy!Trong bài viết về hình thức quảng cáo “ăn theo”, Washington Post(25/2/2004) cho biết thêm trong phim hành động The Italian Job tung ra hè2003, cảnh cô đào Charlize Theron phóng chiếc Mini (tên thương hiệu) thậtra là màn quảng cáo trá hình mà nhà sản xuất BMW đã ký hợp đồng vớiHãng phim Paramout (ngoài trường hợp này còn vô số ví dụ tương tự, viếtrải rác trên nhiều báo khác).Một biến thể nữa của “quảng cáo 3600” là “Infomercial” (từ chữ Information-thông tin và Commercial - quảng cáo thương mại) - một từ ngữ mỹ miềuchỉ việc cung cấp thông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thôngqua quảng cáo truyền thống. Nếu bạn thấy “lời khuyên” hoặc “hướng dẫn”sử dụng sản phẩm nào đó trong một “bài nghiên cứu” hoặc “công trìnhkhảo sát” thì đó chính là “Infomercial”.Biến thể “quảng cáo 360” hiện nay là “Emmercial” (từ chữ Email - thư điệntử và Commercial), thường được biết đến với tên gọi spam, tức thư rác.Dù liên tục bị lên án và sắp sửa bị bài trừ bởi pháp luật, thư rác vẫn tiếptục “xâm lăng” toàn cầu, đột nhập vào từng hộp thư điện tử khiến Internettắc nghẽn và khiến máy tính của bạn tê liệt hàng giờ (do phải tải về hàngđống thư rác). Cuối cùng, tại vài nước phát triển, kỹ thuật tiếp thị mọi lúcmọi nơi còn được thực hiện bằng điện thoại và fax. Theo Hiệp hội Tiếp thịtrực tiếp (Mỹ), năm 2003 các công ty Mỹ đã chi 193 tỉ USD cho quảng cáoemail, điện thoại và thư tín (USA Today 3-3-2004)!Chống quảng cáoVới những biển quảng cáo ngập phố và len lỏi vào đời sống xã hội, hiệntượng “bội thực” quảng cáo từng gây không ít phản ứng chống đối trong xãhội.Gần đây nhất, ngày 10/3/2004, 62 người thuộc một nhóm bài xích quảngcáo tại Pháp đã bị kiện 1 triệu euro (1,22 triệu USD) tội phá hủy các biểnquảng cáo trong hệ thống xe điện ngầm Paris cũng như nhiều địa điểmkhác.Nguyên đơn - RATP (Công quản xe buýt và xe điện ngầm Paris) cùng Tậpđoàn quảng cáo Publicis cho biết với con số 74/86 triệu USD doanh thuhằng năm từ việc cho thuê không gian quảng cáo, RATP có thể sắm thêm300 xe buýt mới và rằng nếu không còn nguồn thu từ quảng cáo thì giá véxe buýt sẽ tăng ít nhất 5%.Trong thực tế, dân Pháp dường như bị quảng cáo tấn công khá thô bạo.Nhà triết học Vincent Cespedes, từng viế ...