CRM: Cài đặt chưa hẳn... đã xong

Không thể phủ nhận tầm quan trọng của giải pháp quản trị quan hệ khách hàng (KH) (CRM – Customer Relationship Management) trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, không phải bất cứ CRM nào triển khai cũng thu được thành công.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
CRM: Cài đặt chưa hẳn... đã xongCRM: Cài đặt chưa hẳn... đã xongKhông thể phủ nhận tầm quan trọng của giải pháp quản trị quan hệ khách h àng (KH)(CRM – Customer Relationship Management) trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp (DN). Tuy nhiên, không phải bất cứ CRM nào triển khai cũng thu được thànhcông.Trên thế giới, 75% DN thất bại trong ứng dụng CRM. Hơn một nửa trong số công ty đầutư vào CRM tỏ ra thất vọng. Ông Nick Hewson, một diễn giả trong cuốn sáchGuidelines for successful CRM implementation cho bi ết, 30-40% CRM thất bại ở mứcchiến thuật, 60% thất bại trong chiến lược triển khai. Việc nhìn nhận đúng đắn CRM ởcác góc độ khác nhau sẽ làm giảm rủi ro đầu tư đối với DN ứng dụng.Nhìn nhận đúng về CRMĐể nhìn nhận rõ CRM, chúng ta quay lại lịch sử phát triển của phần mềm (PM) này. Tiềnđề của CRM là chương trình PIM (Personal Information Manager - Quản lý thông tin cánhân). Giống như một cuốn nhật ký điện tử, PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điệnthoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Giới hạn của PIM là nó không áp dụngđược vào môi trường kinh doanh nơi mà mọi người cùng chia sẻ thông tin. Từ nhu cầuđó, PIM phát triển thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giaotiếp) dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khai thácthông tin chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) để tựđộng hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.CRM theo định nghĩa hiện nay là PM quản lý các giao tiếp giữa công ty với khách hàng(KH). Cái mà CRM mang lại là những thông tin chi tiết về mỗi KH và các tương tác vớiKH từ đó có một cái nhìn tổng quát giúp công ty xây dựng mối quan hệ tối ưu với KH.Cùng chia sẻ quan điểm trên, ông Andi Wood, giám đốc điều hành GI Insight, một côngty chuyên tư vấn về marketing, cho rằng cần phân biệt rõ 2 loại thông tin KH, gồm: thôngtin đặc tả (descriptive information) và thông tin hành vi (behavioural information). Thôngtin hành vi thường là các thông tin về giao dịch mua bán, là cơ sở cho việc nghiên cứuKH, đưa ra các chiến lược kinh doanh. Vấn đề chính là làm thế nào liên kết thông tinhành vi với đặc tả KH. Ví dụ liên kết các thuộc tính giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, sởthích, nguyện vọng, văn hóa, nơi sinh sống... với việc mua hàng, giao dịch đã xảy ra vàsố liệu thống kê đó sẽ là cơ sở để định hướng chiến lược KH cho DN.Cài đặt chưa hẳn... là xongMột CRM hiệu quả không chỉ là việc cài đặt gói PM vào là xong. Sự nhìn nhận đúng đắnvề CRM là bước sống còn để có được một chính sách CRM tích cực và hiệu quả. Nhìnnhận này bao gồm: đào tạo nhân viên, điều chỉnh quy trình hoạt động kinh doanh dựatrên nền tảng nhu cầu của KH và chấp nhận sự ràng buộc với hệ thống CNTT như PM,phần cứng, hoặc một dịch vụ CNTT.Paul Greenberg, một chuyên gia nổi tiếng về CRM, tác giả của cuốn sách bán chạy nhấtvề CRM The speed of light: Essential Customer Strategy for 21 century, đã đặt vấn đề:Công ty có một hệ thống tài chính kế toán, vậy có nên yêu cầu CRM phải tích hợp với hệthống này hay tìm một CRM phù hợp rồi mới tính tới việc tương thích? Có người chorằng, sẽ rất đơn giản nếu như chọn nhà cung cấp CRM đã cung cấp hệ thống kế toán chomình. Tuy nhiên, ông Paul cho rằng điều đó không phải lúc nào cũng đúng. Hệ thống kếtoán thường chạy trên client/server, nhưng CRM lại chạy trên dịch vụ web (web-servicesbased) hay trên một cấu trúc hướng dịch vụ (Service-Oriented architecture). Cùng mộtnhà cung cấp nhưng sẽ có những kiến trúc khác nhau. Vì vậy, việc tích hợp hệ thống làcần phải làm, nhưng không có nghĩa phải mua từ một nhà cung cấp.Có người nói sẽ tốt hơn nếu được chạy thử trước PM CRM. Thực tế không phải nhà cungcấp nào cũng chấp nhận việc đó. Nên lưu ý, thử nghiệm CRM cũng cần tới chi phí, gồmbản quyền, cài đặt, mua thiết bị, sửa đổi module theo yêu cầu... Trong khi phiên bản thửnghiệm không hẳn giống hoàn toàn sản phẩm chính thức, hoặc có thể chỉ cho phép số ítngười sử dụng. Ngoài ra, việc thử nghiệm chương trình chắc chắn sẽ làm ảnh hưởng tớicác bộ phận khác, ví dụ phòng kinh doanh. Tóm lại, thử nghiệm nói chung là tốt nhưngthực sự không dễ đánh giá vì một hệ thống CRM triển khai thành công phải có sự thamgia của nhiều người và cần có thời gian. Ông Paul cho rằng, mua CRM không có nghĩa l àmua PM mà thực ra là mua đối tác, tức là cần sự hợp tác toàn diện hơn.Làm sao để triển khai thành côngNhiều công ty đầu tư vào CRM tỏ ra thất vọng về kết quả CRM mang lại, bên cạnh rấtnhiều công ty thành công trong kinh doanh nh ờ đầu tư CRM. Có nhiều nguyên nhân dẫnđến thất bại. Tuy nhiên, vấn đề cốt lõi, theo những nhà nghiên cứu sâu về CRM, là donhiều công ty chưa chú trọng tới vấn đề tổ chức, thường bắt nguồn từ con người, sẽ nảysinh khi triển khai CRM. Thông thường người bán hàng sẽ cố ý phản kháng, gây khókhăn, viện lý do hoặc thậm chí từ chối sử dụng PM. Để giải quyết, ban l ãnh đạo phải xácđịnh CRM như một khoản tiền đầu tư và đó là một chi phí cơ hội. Cũng giống như sảnphẩm hay dịch vụ khác, giá trị của nó cần xác định một cách r õ ràng và phải được tuyêntruyền, hỗ trợ sau khi thiết lập. Chỉ khi người sử dụng hiểu rõ lợi ích hệ thống mang lạicho công ty và cho chính công việc của mình, họ mới nhiệt tình ủng hộ. ...