Quản lý hoạt động marketing: Quản trị lực lượng bán hàng

Căn cứ vào đặc điểm của thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn của doanh nghiệp trên thị trường đó mà xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng. Có thể nói phương thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng là một công cụ tiếp xúc và giao tiếp đắt tiền nhất mà một doanh nghiệp có thể sử dụng. Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp có thể là một công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn nhất định của quá trình mua hàng, như giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất giao dịch kinh doanh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản lý hoạt động marketing: Quản trị lực lượng bán hàng QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Khái niệm Từ khi con người biết sống bằng phương thức trao đổi, bán hàng là một trong những   nghề lâu đời nhất thế giới. Đúng như Robert Stevenson đã nói, “mọi người sống bằng   cách bán một cái gì đó”. Công việc bán hàng bao gồm rất nhiều chức năng do những người khác nhau thực  hiện. Theo McMurry, gồm có: ­ Người giao hàng.Với cương vị  này, nhân viên bán hàng có nhiện vụ  chủ  yếu là đi  giao sản phẩm cho khách hàng. ­ Người tiếp nhận đơn đặt hàng.  Ở vị trí này nhân viên bán hàng chủ yếu là người  tiếp nhận đơn hàng tại chỗ (nhân viên bán hàng ở cửa hàng, đứng sau quầy) hay người   tiếp nhận đơn hàng dã ngoại (nhân viên bán dầu gội đầu đi chào hàng giám đốc siêu  thị). ­ Người giao hàng.Ở chức vụ này, nhân viên bán hàng không có nhiệm vụ tiếp nhận   đơn hàng, mà chỉ  có nhiệm vụ  tạo dựng uy tín hay giới thiệu, hướng dẫn người sử  dụng (ví dụ, trình dược viên của một công ty dược phẩm giới thiệu một loại thuốc   đặc chủng chữa bệnh xơ cứng động mạch) . ­ Kỷ thuật viên. Chức vụ này yêu cầu nhân viên bán hàng phải có kiến thức kỷ thuật   để có thể cố vấn cho các khách hàng tổ chức. ­ Người tạo nhu cầu.Chức vụ này đòi hỏi phải có sự sáng tạo trong việc bán các sản  phẩm vật chất có sự  khác biệt (các sản phẩm phần mềm vi tính, máy hút bui chân  không,...) hay các dịch vụ (các loại hình bảo hiểm, quảng cáo,...). Trong các chức vụ  nêu trên, những chức vụ  đầu đòi hỏi phục vụ  khách hàng và tiếp  nhận đơn đặt hàng mới, những chức vụ  sau đòi hỏi phải tìm kiếm các khách hàng  tiềm năng và tác động đến họ để họ mua hàng. Nội dung chủ yếu của quản trị lực lượng bán hàng là: Thiết kế lực lượng bán hàng và   quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng. Thiết kế lực lượng bán hàng Nhân viên bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đại diện bán hàng là   người thay mặt doanh nghiệp quan hệ với các khách hàng và thu thập các thông tin cần   thiết về khách hàng. Hiệu quả kinh doanh tùy thuộc rất nhiều vào việc doanh nghiệp  tổ  chức lực lượng bán hàng của mình như  thế  nào. Thiết kế  lực lượng bán hàng bao  gồm: Xây dựng mục tiêu, chiến lược, cấu trúc, qui mô và các chính sách khuyến khích  lực lượng bán hàng. Mục tiêu của lực lượng bán hàng Căn cứ vào đặc điểm của thị trường mục tiêu và vị  trí mong muốn của doanh nghiệp   trên thị  trường đó mà xác định mục tiêu của lực lượng bán hàng. Có thể  nói phương  thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng là một công cụ  tiếp xúc và giao tiếp đắt tiền   nhất mà một doanh nghiệp có thể sử dụng. Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp có thể là một  công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn nhất định của quá trình mua hàng, như  giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất giao dịch kinh doanh. Các đại diện bán hàng thực hiện một trong các nhiệm vụ sau đây: ­ Thăm dò, tức là tìm kiếm và gây dựng quan hệ để có những khách hàng mới. ­ Cung cấp thông tincho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ. ­ Bán hàng, là tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao dịch. ­ Thực hiện dịch vụ cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỷ thuật, thỏa thuận về việc   tài trợ, đảm bảo giao hàng nhanh chóng. ­ Thu thập thông tin về khách hàng. ­ Phân bổ sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm. Các doanh nghiệp thường đưa ra những mục tiêu khác nhau cho lực lượng bán hàng  của mình. Các mục tiêu phải thật cụ  thể, như  dành 75% thời gian cho những khách  hàng hiện có và 25% cho những khách hàng tiềm năng, 80% cho những sản phẩm đã  ổn định và 20% cho những sản phẩm mới. Ngày nay các doanh nghiệp chủ trương phát  triển hệ  thống marketing định hướng theo thị  trường, vì thế  các lực lượng bán hàng  cần tập trung vào thị trường và hướng đến khách hàng nhiều hơn. Quan điểm truyền  thống cho rằng công việc của nhân viên bán hàng phải bán được thật nhiều hàng, còn  bộ  phận marketing chịu trách nhiệm về  chiến lược marketing và khả  năng sinh lời.  Quan điểm hiện đại thì cho rằng nhân viên bán hàng cần phải biết phân tích số  liệu  tiêu thụ,  ước lượng tiềm năng của thị  trường, thu thập thông tin, xây dựng các chiến  lược và chương trình marketing. Chiến lược của lực lượng bán hàng Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau để  dành được đơn đặt hàng của khách   hàng. Họ phải bố trí lực lượng bán hàng của mình theo một ý đồ  chiến lược sao cho   có thể tiếp xúc đúng khách hàng, đúng lúc và đúng cách. Các đại diện bán hàng có thể  làm việc với từng khách hàng, nhóm khách hàng, hay qua hội thảo và hội nghị  khách   hàng để giao tiếp với các khách hàng tổ chức (người cung ứng, người mua). Như vậy   người đại diên bán hàng hành động như  một người quản trị  khách hàng””, thu xếp  những cuộc tiếp xúc với những người trong các tổ  chức mua hàng và bán hàng. Việc  bán hàng càng đòi hỏi sự hợp tác và ủng hộ của những người khác, như ban lãnh đạo,  khách hàng qui mô lớn, các nhân viên kỷ thuật, những người cung cấp thông tin và dịch   vụ cho khách hàng trong và sau khi mua hàng. Sau khi đã quyết định một phương thức bán hàng, doanh nghiệp có thể  sử  dụng lực   lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp (nhân viên bán hàng tại chỗ  và nhân viên  bán hàng dã ngoại) hay lực lượng bán hàng theo hợp đồng (đại diện của người sản   xuất, đại lý tiêu thụ  hay những người môi giới, hưởng hoa hồng theo doanh thu bán   hàng). Cấu trúc lực lượng bán hàng Chiến lược của lực lượng bán hàng đã hàm ý về  sự  hình thành cấu trúc của nó. Nếu  một doanh nghiệp bán một loại sản phẩm cho những người sử dụng cuối cùng nằm  phân tán ở nhiều địa điểm thì nó phải cấu trúc lực lượng bán hàng theo lãnh thổ. Nếu   doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm cho nhiều loại khách hàng khác nhau thì nó  cần cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm hay thị trường. Lực lượng bán hàng theo cấu trúc lãnh thổ Trong một tổ  chức bán hàng đơn giản nhất, mỗi đại diện bán hàng được phân công   phụ  trách một địa bàn riêng biệt, ở  đó họ  được ...