Vận dụng mô hình nghiên cứu hành trình khách hàng mới tại cơ sở giáo dục đại học trong bối cảnh kết nối số

Bài viết "Vận dụng mô hình nghiên cứu hành trình khách hàng mới tại cơ sở giáo dục đại học trong bối cảnh kết nối số" làm rõ khái niệm khách hàng trong cơ sở giáo dục đại học và các mô hình hành trình khách hàng, từ đó vận dụng mô hình 5A để đưa ra các định hướng quản trị nhà trường phù hợp với bối cảnh kết nối số.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vận dụng mô hình nghiên cứu hành trình khách hàng mới tại cơ sở giáo dục đại học trong bối cảnh kết nối số ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN VẬN DỤNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG MỚI TẠI CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TRONG BỐI CẢNH KẾT NỐI SỐ APPLYING THE NEW CUSTOMER JOURNEY RESEARCH MODEL AT UNIVERSITY IN DIGITAL CONNECTION CONTEXTNgày nhận bài : 15.11.2022Ngày nhận kết quả phản biện : 26.11.2022 TS. Võ Thị Thu DiệuNgày duyệt đăng : 10.12.2022 Trường Đại học Tài chính - Kế toán TÓM TẮT Trong thời đại thông tin và số hoá, hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn nhờ sự kết hợp củaphương thức tiêu dùng truyền thống và trực tuyến. Khách hàng tương tác với thương hiệu dựa trênnhiều nền tảng, theo nhiều cách khác nhau từ những xuất phát điểm khác nhau, chẳng hạn từ các chiếndịch marketing, được giới thiệu, công cụ tìm kiếm tối ưu, mạng xã hội hoặc các kênh marketing truyềnthông nhằm xây dựng hình ảnh, tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Dựa trên tổng luận về các nghiêncứu liên quan, bài viết làm rõ khái niệm khách hàng trong cơ sở giáo dục đại học và các mô hình hànhtrình khách hàng, từ đó vận dụng mô hình 5A để đưa ra các định hướng quản trị nhà trường phù hợpvới bối cảnh kết nối số. Từ khoá: Hành trình khách hàng, mô hình 5A, giáo dục đại học ABSTRACT In the age of information and digitization, the customer journey becomes more complex thanks tothe combination of traditional and online consumption modes. Customers interact with brands acrossmultiple platforms, in a variety of ways from different origins, such as marketing campaigns, referrals,search engine optimization, social media or marketing communication channels, which are used to buildthe image, personality and theme for the brand. Based on a review of related studies, the article clarifiesthe concept of customer in higher education institutions and customer journey models, thereby applyingthe 5A model to provide suitable university governance orientations for the context of digital connectivity. Keywords: Customer journey, 5A model, higher education 1. Đặt vấn đề Trong vài năm trở lại đây, khái niệm về hành trình của khách hàng đã được áp dụng rộng rãi bởicả giới học thuật và thực nghiệm. Sự quan tâm đó bắt nguồn từ sự nổi lên của phương pháp lấy kháchhàng làm trung tâm trong lĩnh vực marketing (Crosier & Handford, 2012). Thuật ngữ hành trình củakhách hàng thường đề cập đến một quy trình hoặc trình tự mà khách hàng trải qua để truy cập hoặcsử dụng sản phẩm của một công ty (Følstad & Kvale, 2018b). Việc sử dụng hành trình của kháchhàng làm động lực cho hoạt động kinh doanh khác với các cách tiếp cận truyền thống, chẳng hạn nhưtập trung vào quan điểm của doanh nghiệp và bỏ qua quan điểm của khách hàng (Bolton và cộng sự,2014). Việc mô tả hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác những điểm tiếp xúc(touch-point) và những gì khách hàng suy nghĩ, tương tác với thương hiệu, đồng thời đảm bảo tính 53TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁNnhất quán ở tất cả các điểm tiếp xúc và trên tất cả các kênh thông tin truyền thông marketing. Hoạt động truyền thông marketing không chỉ quan trọng đối với các đơn vị sản xuất mà còn đặcbiệt quan trọng đối với những tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục. Truyền thông thương hiệu đượcxác định rõ ràng là một trong năm giải pháp cơ bản mà toàn ngành giáo dục - đào tạo triển khainhằm thực hiện Nghị quyết số 29 của BCH Trung ương Đảng về đổi mới căn bản, toàn diện giáodục - đào tạo. Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học chính thức có hiệu lực từngày 01/7/2019 đã tăng cường tính tự chủ của các cơ sở giáo dục đại học, đặc biệt là công tác tuyểnsinh. Do đó, hoạt động marketing truyền thông quảng bá thương hiệu trở nên cần thiết và quan trọnghơn bao giờ hết trong chiến lược phát triển của các cơ sở giáo dục đại học. Liên quan đến phát triểngiáo dục trong thời đại kết nối số hiện nay, việc chọn trường, chọn nghề, hiểu trường, hiểu nghềđang rất được quan tâm khiến nhiều ngành nghề của trường đại học được biết đến một cách rộng rãitrong xã hội bằng nhiều kênh thông tin. Vai trò hoạt động marketing lúc này thể hiện là một hướngđi đúng đắn, đón đầu thời cuộc, giúp các cơ sở giáo dục đại học hoạch định các chiến lược truyềnthông hình ảnh hấp dẫn, có đầu tư, đồng thời tăng khả năng tương tác với các đối tượng khách hàngtrong và ngoài trường. Để đạt được mục tiêu này, các cơ sở giáo dục cần có một cái nhìn đầy đủ vềkhách hàng và hành trình khách hàng đi từ nhận biết tới lựa chọn sử dụng dịch vụ ...